眼鏡電商的生意該要怎么做:線上掙品牌 線下賺鈔票

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2018-03-23 來源:溫州眼鏡 網

        互聯網眼鏡行業中零售體量最大的“明通四季”于22日在新三板完成掛牌。這家旗下擁有時尚眼鏡品牌“音米”的眼鏡零售商,向人們展示了:究竟要以何種姿態,進入一場互聯網+線下行業的全面競爭。

  此前,消費者能夠在線下買到的眼鏡款式頗為陳舊,“又貴又丑”是普遍評價,但由于選擇有限,消費者很難“用腳投票”。這一現象的背后,是傳統眼鏡行業坐享豐厚利潤卻無心變革創新的堅硬現實。

  在互聯網迅速普及的年代,明通四季以時尚且低價的產品,外加線上體驗,試圖從傳統的眼鏡行業中切得一份蛋糕。在2016年之前,這家時尚眼鏡零售商并未開設實體店鋪,而是通過天貓、京東等第三方電商平臺向終端用戶出售眼鏡:這是一般電商的通常做法。

  然而較一般電商更進一步的是,明通四季將盛行于服裝零售業的自有品牌零售商模式率先引入了眼鏡零售這一傳統行業。快時尚服裝品牌Zara是明通四季的榜樣。

  這一模式的核心在于,零售商不僅掌握了銷售渠道,也掌握了產品設計、生產制造及庫存管理的各個環節;以接觸消費者的渠道為基礎,零售商收集并預判消費者行為,并用貼近時尚的產品滿足不斷變化的需求,構建“以銷售定生產”的供應鏈。

  時尚是“易碎品”,明通四季將最短設計周期縮短至3天,并將眼鏡生產周期壓縮到3-6周,為的就是將時尚概念迅速變為產品。然而在這一過程中,時尚并非唯一的法寶,互聯網的介入節約了交易成本。

  作為主要銷售渠道的互聯網第三方電商平臺,為處在發展初期的明通四季節約了大量線下成本。不用考慮線下店的龐大物業支出及人員成本,這為明通四季大幅降低產品售價提供了可能:150-250元之間主力產品的價格比傳統渠道產品低了5-7成左右。

  憑借自有品牌零售商模式和互聯網渠道,這家成立于2009年的眼鏡零售商在2016年已經成長為線上銷售渠道的最大玩家:上半年明通四季銷售了超過24萬副眼鏡,而排名第二的寶島眼鏡,線上渠道的銷售量僅有約9.4萬副。

  另一些數據也證明了這家眼鏡零售商的線上地位:明通四季2015年的重復購買率超過2成,高于眼鏡零售業平均6%的數據;此外,截止2016年7月,明通四季的用戶數超過125萬,每月訪問量超過500萬。

  然而,就明通四季而言,快速擴張的線上市場是讓自己在眼鏡零售這一傳統行業站穩腳跟的“根據地”,而固守根據地并非最高戰略,逐步滲透至線下,利用線上品牌效應,獲得線下豐厚利潤回報,這才是明通四季更大價值的體現。

  這家從互聯網起家的眼鏡零售商表示,將于2016年開始“在一線城市優勢商圈”設立線下實體店。利用在線上獲得的美名,線下實體店將幫助明通四季從更多不習慣在線上消費的顧客口袋中掏出鈔票——有了實體店,明通四季將在驗光和配鏡等環節“為消費者提供更完整的體驗”。

  在此之前,明通四季的美國榜樣Warby Parker已經成功地從線上拓展到了線下:在2013年開設首家線下零售店以來,Warby Parker在美國已經設立了超過30家實體店,紐約、舊金山和芝加哥均有店鋪。

  對于眼鏡這一產品而言,“人們希望能夠觸摸并真實感受到產品。”Warby Parker的經驗顯示,線下實體店將有效驅動銷售及由此獲得利潤。這或許是明通四季需要更多關注的地方:

  2014年該公司的營業收入超過3300萬,但虧損超過500萬;2015年扭虧為盈,但與超過7500萬的營業收入相比,18萬的盈利實在是個小數目。

  從線上走到線下,這也意味著明通四季將面臨更激烈的挑戰——既來自于內部,也來自于外部。

  就內部而言,線下實體店的管理與線上運營多有不同,除了選址及物業外,員工的招募及培訓也非易事。而就外部而言,線下耕耘多年的寶島眼鏡、亮視點等企業虎視眈眈,料不會輕易讓出寶貴的市場份額。

  憑借互聯網上的運營經驗,明通四季力圖進軍利潤更加豐厚的線下實體店。然而在這場互聯網+線下行業的全面競爭中,明通四季的表現如何?這家公司的投資人們給出了衡量標準:他們要求明通四季2016年的營業收入不少于1.5億元人民幣,線下店整體經營性現金流不為負。

  在此之前,看好中國消費升級市場的風險投資機構已經“用錢投票”:2015年,明通四季獲得IDG資本和君聯資本共同投資的700萬美元A輪融資;2016年,再獲中信金石和亞商資本的B輪融資。

  中國快速增長的眼鏡市場規模為明通四季這樣的眼鏡電商創造了機會。市場研究機構Euromonitor的數據顯示,中國眼鏡市場處在快速增長中,2015年,這一市場的規模達到了約679億元人民幣。

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