高端白酒接力漲價 脫離消費需求成快奢品

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2019-06-14 來源:北京日報

  最近一段時間以來,白酒市場行情有點“熱”:茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒等品牌白酒紛紛漲價,飛天茅臺的部分零售端口價格甚至“飛”至2400元,第七代五糧液也漲到了每瓶1000元左右。

淡季漲價近年來早已成為白酒市場常態,但在很多消費者看來,名酒競相跟風提價一定程度上脫離了消費需求,只會將白酒推得離80后主力消費者越來越遠。

白酒市場“漲”聲齊來

“像股票似的在漲”“茅臺賣斷貨了”“價格漲太快”……記者近日以消費者身份走訪北京多家白酒專柜,店家紛紛感慨今年白酒“身價”漲得有些多。

“飛天茅臺賣2300元,生肖款賣到了三四千元,還不一定有現貨。”朝陽路一家煙酒專賣店里的幾瓶茅臺酒前并沒有價簽,因為“一天一個價”。在海淀區一家煙酒超市,飛天茅臺更是賣到了2400元。多位商家透露,飛天茅臺銷售持續緊俏,市場價水漲船高,到手價普遍在2300元左右,遠超1499元的官方標價。

茅臺市場價格“飛天”,五糧液等知名白酒企業跟進提價。在朝陽北路一家白酒專賣店,擺在最顯眼處的五糧液一瓶賣1099元,相比去年同期漲了300元。五糧液近日對外宣布,第八代經典五糧液(普五)將于6月份正式上市,出廠價定為889元,較第七代提高了100元。同時,第七代普五的終端建議供貨價和零售價隨之上調,多數商家的價格都突破了1000元。

今年夏天,眾高端白酒廠商紛紛調價。郎酒在其核心產品青花郎停止供貨不久后也下發了漲價通知,宣布青花郎未來的目標零售價為每瓶1500元,將在3年內分6次提價來實現此目標。接力漲價的還有老白干酒、酒鬼酒、西鳳酒、山西汾酒等,核心產品價格均有不同程度的上調,漲幅少則十幾元,多至上百元。

漲價底氣源自業績?

從2015年白酒行業復蘇開始,“小步慢跑”式的漲價已成為行業常態,價格提升支撐了白酒企業的業績增長,反過來也讓酒企有了提價的底氣。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,從財報上看,各品牌白酒的業績持續實現高增長,正處于行業紅利期,頭部企業漲價顯示了酒企對市場需求判斷樂觀。“有了茅臺五糧液帶頭漲價,二線三線品牌看到了行業紅利,選擇跟風漲價,搶占茅臺身后留下的巨大的價格帶,引發了一波又一波的漲價潮。”他說。

數據顯示,今年一季度,A股19家白酒上市公司中,大部分酒企當期營業收入均實現了一定增長,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等10家酒企營收增速超過了20%。川財證券在研報中稱,一季度名酒動銷情況較好,春節后庫存壓力較小,利于提價的實施。

白酒行業分析師蔡學飛說,白酒市場在淡季出貨量降低且相對可控,有利于渠道的盤整與價格的控制,淡季漲價也能為旺季銷售做準備,淡季是一些銷售政策與戰略戰術很好的鋪墊期與實驗期。

白酒提價成了“一群人的狂歡”,針對此輪行情,中金公司研究部近日給名優白酒下了一個新定義——“快奢品”,即高端酒邁入1000元以上時代,白酒既有奢侈品的價格,又有快消品的高消費頻率,更是引發市場熱議。在蔡學飛看來,目前個別白酒產品確實具備“快奢品”的性質。

高價如何面對主力消費者?

對于此輪白酒漲價,多數消費者并不買賬。

“其實大可不必炒股買房子,囤酒就好了!”白酒消費者劉洋發了條朋友圈調侃。他說,高端白酒因為不愁賣而自帶優越感,普通消費者喪失了議價能力,只能無奈地接受漲價,高價正消磨著他的購買熱情。

《2018天貓酒水線上消費數據報告》披露的一組數據顯示,80后是目前白酒最主要的消費人群,90后、95后消費占比正迅速提升,消費潛力巨大。調查公司尼爾森稱,2018年中國80后消費者每月白酒消費超過1000元的比例達到27%,其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。

有市場觀點認為,酒企漲價應該考慮到消費市場的實際接受能力,切莫一廂情愿,更何況多數年輕消費者本身對白酒產品并沒有太深的感情,在酒類消費低度化、利口化、多元化的趨勢下,高端白酒還沒有找到取悅他們的有效辦法。

“漲價過快、價格過高會導致消費脫檔,給部分品牌力不足的區域名酒造成隱患。”蔡學飛提醒。(記者潘福達 實習生臧珈翊)

  

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